A. PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN
Mengkonsumsi atau membeli suatu barang merupakan salah satu cara manusia dalam memenuhi
kebutuhan-kebutuhan hidupnya. Manusia atau konsumen, dalam memutuskan akan mengkonsumsi atau membeli suatu barang atau menggunakan suatu jasa pasti memiliki suatu motif yang menyebabkan dia akan membeli atau menggunakan barang atau jasa tersebut. Selain itu, dalam membeli atau menggunakan barang atau jasa itupula dipengaruhi oleh sikap konsumen terhadap barang atau jasa yang bersangkutan. Cara seorang konsumen dalam memutuskan akan membeli, menggunakan, mengkonsumsi suatu barang atau jasa bisa dikatakan sebagai suatu prilaku yang nampak ( overt behaviour). Yang selanjutnya dikatakan sebagai Prilaku Konsumen.Perilaku konsumen adalah ”proses yang dilalui seseorang dalam, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya” (Schiffman dan Kanuk, 2000). Jadi dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan study tentang bagaimana pembuat keputusan ( decision units), baik individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat keputusan-keputusan membeli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya.
B. PERILAKU KONSUMEN DILIHAT DARI SEGI PSIKOLOGI
Seperti yang telah kami paparkan di atas bahwa mengkomsumsi, menggunakan suatu barang atau jasa merupakan salah satu cara manusia dalam memenuhi kebutuhan hidupnya. Dan usaha atau dorongan untuk memenuhi kebutuhan itu disebut Motifasi. Motifasi adalah dorongan dari dalam diri individu yang menyebabkan dia bertindak. ( Schiffman dan Kanuk, 2000). Pemenuhan kebutuhan merupakan cara untuk mengurangi atau mereduksi Ketegangan (tension) dalam diri individu tersebut. Pemuasan kebutuhan ini selalu mengarah pada suatu bentuk ideal menurut individu tersebut. Dan bentuk ideal itu disebut Tujuan.
Sedangkan menurut, Hilgrad dan Atkinson (1975) merumuskan motivasi sebagai keadaan aktif di dalam diri seseorang yang mengarahkannya kepada prilaku pencapaian tujuan (an activated state within a person that’s leads to goal-directed behaviour). Kekuatan pendorong (driving force) memicu suasana tegang (state of tension) yang disebabkan oleh adanya kebutuhan yang tidak terpenuhi. Upaya seseorang baik yang disadari atau di bawah sadar untuk mengurangi ketegangan melalui prilaku yang diduga bisa memenuhi kebutuhannya akan membebaskannya dari perasaan stress dan tegang. Inilah yang dinamakan Motivasi.
Manusia sebagai konsumen bisa saja mempunyai kebutuhan dan motif yang sama tetapi memiliki cara yang berbeda dalam mengekspresikannya. Kadang-kadang suatu produk (sebagai tujuan) dapat memenuhi tidak hanya satu kebutuhan. Tetapi dipihak yang lain, kebutuhan memiliki dimensi keanekaan (multiplicity). Sehingga perlu di ingat juga bahwa kebutuhan dan tujuan antara satu individu dengan individu yang lain berbeda. Dan seseorang tidak dapat secara gegabah menebak motif seseorang bedasar prilakunya.
Hawkins,dkk (1998) menyebutkan adanya motif yang termanifestasi (terungkap) dan motif laten (tidak terungkap). Kebutuhan yang termanisfetasi ditunjukan oleh prilaku orang dalam rangka mewujudkan tujuan untuk memenuhi kebutuhan itu. Tetapi, tidak semua kebutuhan itu layak untuk dimanifestasikan, karena pertimbangan-pertimbangan budaya, tradisi, tabu, dan lain sebagainya.
Sedangkan tujuan dari pemenuhan kebutuhan lebih dihubungkan dengan perolehan produk yang bisa memuaskan kebutuhan atau konsumsi produk untuk memuaskan kebutuhan. Schiffmann dan Kanuk (2000) membedakan antara dua tujuan, yaitu :
• Tujuan generik. Katagori tujuan utama yang dipilih oleh konsumen untuk memuaskan kebutuhannya. Orang yang lapar membutuhkan makanan. Beberapa ahli menyebut tujuan ini sebagai prilaku pemuas kebutuhan (need statisfying behaviour)
• Tujuan produk khusus. Produk yang bergambar spesifik dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Orang yang lapar, membutuhkan makanan dan dia memilih Burger Mc Donald. Para ahli menyebutnya keinginan (want).
Motivasi adalah daya dorong untuk berprilaku dan prilaku itu mengarah pada tujuan (goal) tertentu. Tujuan adalah hasil yang dicapai oleh prilaku yang termotivasi. Atau dengan kata lain, semua prilaku berorientasi pada tujuan. Jadi, tujuan adalah daya tarik untuk berprilaku.
Bila diterapkan pada prilaku konsumen, pilihan tujuan mana (generic atau tujuan produk khusus) yang akan di ambil untuk memenuhi kebutuhannya, tergantung pada:
• Pengalaman pribadi konsumen.
• Persepsi konsumen akan citra dirinya sendiri (self image).
• Kapasitas produk.
• Norma-norma dan nilai-nilai yang berlaku.
• Aksesibilitas tujuan dilingkingan fisik maupun sosial.
C. PERILAKU KONSUMEN DILIHAT DARI PSIKOLOGI SOSIAL
Selain motif, yang mempengaruhi konsumen dalam menggunakan atau mengkonsumsi suatu barang atau jasa juga ditentukan oleh sikap konsumen terhadap barang atau jasa yang akan digunakannya. Karena sikap dapat mempengaruhi prilaku.
Dikatakan bahwa Sikap adalah pola, keyakinan, dan kecenderungan prilaku terhadap orang, ide, atau obyek yang tetap dalam jangka waktu yang lama (lefton, 1982). Sedangkan menurut Schiffmann dan Kanuk (2000) mengatakan bahwa sikap adalah predisposisi yang dipelajari dalam merespons secara konsisten sesuatu obyek dalam bentuk suka atau tidak suka. Menurut Thurstone, sikap adalah suatu tingkatan afeksi baik yang bersifat positif maupun negatif dalam hubungannya dengan objek-objek psikologis. Jadi, dapat disimpulkan bahwa sikap adalah organisasi pendapat, keyakinan seseorang mengenai objek atau situasi yang relative tetap, yang disertai adanya perasaan tertentu, dan memberikan dasar kepada orang tersebut untuk membuat respons atau berprilaku dalam cara yang tertentu yang dipilihnya.
Selain itu sikap sendiri terdiri dari tiga komponen yang membentuk struktur sikap, yaitu :
a. Komponen Kognitif (komponen perceptual) : komponen yang berkaitan dengan pengetahuan, pandangan, keyakinan, yaitu hal-hal yang berhubungan dengan bagaimana orang mempersepsikan terhadap objek sikap.
b. Komponen Afektif (komponen emosional) : komponen yang berhubungan denagn rasa senang atau tidak senang terhadap objek sikap. Komponen ini menunjukkan arah sikap, yaitu positif atau negatif.
c. Komponen Konatif (komponen prilaku atau action component) : komponen yang berhubungan dengan kecenderungan bertindak terhadap objek sikap. Komponen ini menunjukkan intensitas sikap, yaitu menunjukkan besar-kecilnya kecenderungan bertindak atau berprilaku seseorang terhadap objek sikap.
Adapun fungsi dari sikap itu sendiri menurut Daniel Katz, adalah :
a. Fungsi Utilitarian : melalui instrument suka atau tidak suka, sikap memungkinkan seseorang memilih produk yang memberikan hasil positif atau kepuasan, dan menolak produk yang tidak memberikan hasil positif atau kepuasan.
b. Fungsi Ego Defensive : orang cenderung mengembangkan sikap tertentu untuk melindungi egonya dari abrasi psikologis. Abrasi psikologis mungkin timbul dari lingkungan yang kecanduan kerja.
c. Fungsi Value-expressif (mengekspresikan nilai-nilai yang dianut) : fungsi ini memungkinkan konsumen untuk mengekspresikan secara jelas citra dirinya dan juga nilai-nilai inti yang dianutnya.
d. Fungsi Knowledge-organization : karena keterbatasan kapasitas otak manusia dalam memproses informasi, maka orang cenderung untuk bergantung pada pengetahuan yang didapat dari pengalaman dan informasi dari lingkungan.
Satu lagi hal yang tidak kalah penting dan sangat berkaitan dengan prilaku konsumen, yaitu : Kepuasan dan Ketidakpuasan. Kepuasan dan ketidakpuasan akan mempengaruhi prilaku konsumen dalam mengkonsumsi, menggunakan suatu barang atau jasa selanjutnya.
Kepuasan konsumen (consumer satisfaction) adalah konsep penting dalam konsep pemasaran dan prilaku konsumen. Sudah menjadi pendapat umum bahwa jika konsumen merasa puas dengan suatu produk atau merek, mereka cenderung akan terus membeli dan menggunakannya serta memberitahu orang lain tentang pengalaman mereka yang menyenangkan menggunakan produk tersebut. Jika mereka merasa tidak dipuaskan, mereka cenderung beralih ke merek lain serta mengajukan keberatan pada produsen, pengecer, dan bahkan menceritakannya pada konsumen lainnnya.
Kaitannya dengan kepuasan dan ketidakpuasan konsumen, Oliver mengemukakan satu paradigma tentang hal ini. Paradigma ini disebut Paradigma Ketidakcocokan. Paradigma atau pendekatan ini memandang ketidakpuasan terhadap produk dan merek sebagai hasil dari dua variabel yaitu : Harapan pra-pembelian dan Ketidakcocokan.
Harapan pra-pembelian (prepurchase expentations) adalah kepercayaan tentang kinerja suatu produk yang diperkirakan akan muncul. Ketidakcocokan (disconfirmation) adalah perbedaan antara harapan pra-pembelian dan persepsi pasca pembelian. Harapn pra-pembelian dapat terpenuhi ketika kinerja produk sesuai dengan apa yang diharapkan dan tidak cocok ketika yang terjadi adalah sebaliknya.
Ketidakcocokan dapat dibagi menjadi dua, yaitu : Ketidakcocokan negatif (negative disconfirmation) terjadi ketika kinerja produk kurang dari apa yang diharapkan. Ketidakcocokan positif (positive disconfirmation) terjadi ketika kinerja produk ternyata lebih baik dari apa yang diharapkan. Jadi, kepuasan terjadi ketika kinerja produk paling tidak sama seperti yang diharapkan. Sedangkan ketidakpuasan terjadi keitka kinerja produk lebih buruk dari apa yang diharapkan.
Keinginan pra-pembeli adalah fungsi dari sikap pra-pembelian, yang mana, pada gilirannya, adalah sebuah fungsi dari harapan pra-pembelian. Setelah produk dibeli dan dialami, dianggap bahwa harapan pra-pembelian , jika merasa tidak cocok atau cocok secara positif akan membawa kepuasan; jika tidak cocok secara negatif, akan mengakibatkan ketidakpuasan.
Lebih jelas lagi Oliver, mendefinisikan Kepuasan sebagai berikut ”kepuasan mungkin paling mudaj dimengerti jika digambarkan sebagai suatu evaluasi terhadap surprise yang melekat pada suatu pengalaman mengkonsumsi. Intinya, kepuasan adalah rangkuman kondisi psikologis yang dihasilkan ketika emosi yang mengelilingi harapan yang tidak cocok dilipatgandakan oleh perasaan-perasaan yang terbentuk dalam diri konsumen tentang pengkonsumsian suatu barang atau jasa”. Sedangkan Ketidakpuasan (dissatisfaction), muncul ketika harapan pra-pembelian ternyata tidak cocok secara negatif. Yaitu, kinerja produk itu lebih buruk dari kinerja yang diharapkan.
II. PERMASALAHAN
Pada saat sekarang ini kita telah memasuki Abad 21. abad 21 adalah abad yang dikatakan sebagai abad yang penuh dengan kemajuan dibidang ilmu pengetahuan dan teknologi. Kemajuan dalam bidang ilmu pengetahuan dan teknologi ini membuat kita harus siap menerima segala perubahan. Perubahan dalam segala sendi kehidupan manusia. Dan kemajuan dibidang ilmu pengetahuan dan teknologi ini juga membuat kita harus semakin maju dalam menghadapi, menapak masa depan yang ingin kita capai atau yang ingin kita wujudkan. Hal ini cukup beralasan mengingat SDM Indonesia yang masih jauh ketinggalan dari bangsa-bangsa dibelahan dunia barat atau Eropa.
Salah satu ciri yang nyata dari Abad 21 ini adalah adanya suatu Globalisasi. Salah satu ciri dari era globalisasi ini adalah semakin menipisnya batas-batas antar Negara. Dan karena didukung dengan kemajuan dibidang komunikasi, informasi dari luar suatu Negara dapat dengan mudah ditangkap dan berpengaruh dalam suatu Negara. Dan salah satu imbas dari era globalisasi ini adalah adanya suatu transformasi budaya, terutama pada Negara-negara berkembang (dunia ketiga). Hasil dari transformasi budaya ini adalah semakin banyaknya persamaan dalam gaya hidup orang-orang dinegara berkembang dengan orang-orang dari Negara-negara barat. Contoh kecil tapi nyata dari transformasi budaya ini adalah Pola konsumsi Negara barat dengan mudah ditiru oleh masyarakat Negara-negara berkembang. Atau dengan kata lain ”Era globalisasi secara tidak langsung dapat berpengaruh terhadap selera dan atau prilaku konsumen”.
Dalam Era globalisasi ini, suatu Negara yang memiliki kemampuan teknologi yang tinggi akan menimbulkan kekaguman bangsa lain terhadap bangsa tersebut. Lalu timbul keinginan untuk meniru gaya hidup bangsa yang maju. Saat ini Negara Amerika adalah bangsa yang terkuat dalam hal IPTEK. Sehingga mereka memiliki kemampuan besar untuk mempengaruhi pola konsumsi lain.
Era globalisasi terutama dalam globalisasi pasar, menumbuhkan keinginan untuk membuat barang yang memiliki kesamaan dari segi rancangan, kemasan, dan strategi pemasarannya. Kesamaan pada ketiga aspek ini dapat diterapkan pada semua Negara. Asumsi yang mendasari perlunya membuat kesamaan dalam ketiga aspek ini adalah anggapan bahwa ada kesamaan selera masyarakat di kebanyakan Negara terhadap produk yang sama.
STUDY KASUS :
Salah satu bukti nyata dari globalisasi pasar yang ingin membuat barang yang memiliki kesamaan dari segi rancanga, kemasan, dan strategi pemasaran adalah merebaknya bisnis Franchise yang melanda dunia. Jika dilihat dari sudut produk yang dijual, kemasan, cara pemasaran, terdapat hal yang menarik, yaitu tidak adanya perbedaan yang prinsipil antara Negara barat (Amerika atau Eropa) dengan Negara berkembang. Seperti misalnya, kesamaan suasana antara restoran Mc Donald di Amerika dengan di Indonesia.
Yang akan kami bicarakan dalam makalah ini bukan terletak kesamaan itu, tapi akan kami fokuskan pada ”pengaruh globalisasi pada prilaku konsumen”. Tapi objek yang akan kami bahas sama yaitu ”Fenomena begitu banyaknya masyarakat Indonesia yang mengkonsumsi barang-barang dari Negara barat. Misalnya fenomena masyarakat Indonesia yang lebih suka mengkonsumsi makanan yang ada di restoran Mc Donald daripada mengkonsumsi makanan dari restoran-restoran atau rumah makan yang menjual masakan atau makanan Indonesia”.
Sering kita temukan sebuah keluarga, atau segerombolan remaja dan mungkin kita sendiri yang sedang duduk santai, berbicara atau mendiskusikan sesuatu hal dengan temannya sambil menikmati lezatnya hamburger buatan Mc Donald. Fenomena ini sering kita lihat disetiap sudut kota-kota besar, seperti Jakarta, Bandung, Semarang, dan kota besar lainnya. Sekarang pertanyaan-pertanyaan mendasar yang muncul seiring dengan semakin seringnya kita melihat fenomena ini adalah :
1. Hal apa yang bisa dikatakan sebagai dasar utama atas prilaku masyarakat Indonesia sebagai konsumen ini dalam fenomena yang hampir kita lihat setiap hari ini ?
2. Apa saja sumber pengaruh terhadap pembentukan sikap masyarakat Indonesia ini ?
3. Apakah sikap masyarakat Indonesia ini dapat dirubah ? dan hal apa saja yang bisa dilakukan para produsen indonesia dalam merubah prilaku konsumen masyarakatnya sendiri ?
Tiga pertanyaan ini yang akan kami bahas, dan harapan kami sebagai penyaji makalah, dalam pembahasan nanti kami dapat menerangkan semua hal yang ditanyakan tadi dengan jelas, terperinci, sehingga kita benar-benar mengerti hal-hal apa saja yang membuat kita berprilaku demikian dalam mengkonsumsi makanan.
III. PEMBAHASAN MASALAH
Dasar-dasar yang menyebabkan fenomena ini terjadi adalah :
Menurut pandangan kami hal ini terjadi karena adanya pengaruh dari globalisasi saat ini. Dan juga mungkin didukung dengan adanya efek dari keberhasilan pembangunan yang ada. Dilihat dari sudut globalisasi, hal ini mungkin terjadi karena adanya suatu pergeseran pola konsumtif masyarakat Indonesia kearah pola konsumtif masyarakat dinegara Barat. Pola prilaku konsumen masyarakat Indonesia yang semula hanya terfokuskan pada ”bagaimana memenuhi kebutuhan primer manusia itu sendiri” telah berubah menjadi ”bagaimana selain memenuhi kebutuhan primer sekaligus mendapatkan sesuatu yang berbeda”.
Sesuatu yang berbeda itu adalah kepuasan tersendiri pada diri konsumen tersebut. Tidak dapat dipungkiri, didaerah pinggiran kota atau pada daerah yang baru berkembang masih terdapat pandangan bahwa ”kalau kita makan ditempat seperti Mc Donald, maka kita termasuk golongan masyarakat menengah ke atas dan termasuk masyarakat modern”. Pandangan ini wajar menjadi suatu pandangan yang memotivator masyarakat atau mitos untuk berlomba-berlomba untuk sesering mungkin datang ke Mc Donald. Dan pandangan ini muncul karena rata-rata atau mungkin benar bahwa orang yang sering mengkonsumsi makanan di Mc Donald adalah berasal dari golongan masyarakat atas.
Sedangkan pandangan masyarakat yang telah terbiasa mengkonsumsi makanan di Mc Donald lebih terkait dengan pelayanan, kenyamanan, kualitas produk, dan hal lain dimana hal-hal ini sangat berkaitan dengan Kepuasan konsumen.
Selain itu, hal yang menjadi pertanyaan pertama diatas juga terkait dengan loyalitas merek (yang berkaitan dengan keinginan melakukan dan prilaku pembelian ulang serta berkaitan dengan komponen kognitif secara kuat mempengaruhi perkembangan dan pemeliharaan perilaku tersebut). Atau menurut Kindra,dkk (1994) ada hubungan yang erat antara pembelajaran dan loyalitas pada merek karena loyalitas pada merek melibatkan pertimbangan-pertimbangan kognitif dan evaluatif. Menurut Kindra,dkk loyalitas merek adalah ”respons perilaku (yaitu perilaku beli) yang bias (tidak random) yang diekspresikan dalam jangka waktu tertentu oleh unit pengambil keputusan dalam hubungannya dengan satu atau lebih alternative-alternatif merek yang dipilih dari seperangkat merek yang ada dan merupakan fungsi dari proses psikologis (pengambilan keputusan dan evaluatif).
Secara singkat dapat dikatakan bahwa fenomena yang sering kita lihat, fenomena yang menjadi pokok bahasan kami ini muncul karena :
• Pandangan masyarakat atau konsumen yang relatif dipengaruhi pada efek dari adanya globalisasi dan keberhasilan pembangunan yang ada.
• Adanya kepuasan setelah mengkonsumsi, karena pelayanan, kualitas produk, dll.
• Adanya suatu sikap loyalitas pada suatu merek yang melekat dalam diri masyarakat atau konsumen yang diambil berdasarkan pertimbangan psikologisnya.
Sumber pengaruh terhadap pembentukan sikap konsumen ini adalah :
1. Dilihat dari efek modernisasi dan globalisasi :
Modernisasi atau globalisasi memiliki pengaruh besar terhadap gaya hidup anggota masyarakat. Gaya hidup itu misalnya:
a. Orang Sibuk : salah satu ciri masyarakat modern adalah penghargaan terhadap waktu. Manusia modern ingin berbuat sebanyak-banyaknya dalam tempo yang tersedia selama 24jam. Mereka biasanya menginginkan agar waktu yang tersedia untuk makan tidak terlalu banyak yang terbuang. Tersedianya restoran fast food seperti Mc Donald menjadi tuntutan bagi mereka. Selain itu bagi orang sibuk, restoran semacam ini juga merupakan suatu upaya untuk mendekatkan dirinya dengan anggota keluarga.
b. Memperingati hari penting : gaya hidup yang sekarang menonjol dalam kehidupan di kalangan masyarakat menengah ke atas adalah kebiasaan memperingati hari penting, seperti ulang tahun, kelulusan, dan lain-lain. Dan restoran seperti Mc Donald menjadi pilihan utama karena pelayanan fast food-nya dan juga mungkin demi gengsi mereka.
c. Kebiasaan Mentraktir : bagi masyarakat Indonesia bila mendapat rezeki nomplok maka mereka akan menghabiskan uang tersebut untuk mentraktir teman-temannya. Dan sekali lagi restoran seperti Mc Donald menjadi pilihan.
2. Dilihat dari sudut pandang Sikap para konsumen :
a. Pengalaman : pengalaman langsung seorang konsumen dalam mencoba dan mengevaluasi produk data mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk tersebut. Bila hasil pengalaman itu memuaskan, diharapkan konsumen membentuk sifat positif dan mungkin membeli lagi produk tersebut apabila mereka membutuhkannya lagi. Dalam kasus yang kami paparkan di atas terdapat hal-hal yang membuat masyarakat atau konsumen kembali memilih Mc Donald sebagai pilihan. Hal ini berkaitan dengan rasa kepuasaan konsumen atas produk, pelayanan, dan lain-lainnya.
b. Kepribadian : menurut Kindra,dkk (1994), keluarga adalah salah satu factor yang penting dalam pembentukan kepribadian dan selanjutnya pembentukan sikap seseorang. Dalam keluarga itu, seseorang membentuk nilai-nilai dasar dan keyakinannya. Selain keluarga, kontak dengan teman-teman dekat atau terhadap orang yang dikagumi juga berpengaruh dalam pembentukan kepribadian dan sikap seseorang. Maka, pemasar atau produsen memilih orag yang terkenal atau yang dikagumi sebagai segmen sasaran untuk merubah sikap atau meyakinkan para konsumen.
c. Informasi dari Media Massa : pengaruh media massa tidak boleh dianggapo remeh. Produsen menggunakan berbagai macam media massa secara efektif untuk mempegaruhi sikap konsumen. Sikap dapat terbentuk dari jenis media massa yang digunakan untuk mengkomunikasikan informasi tentang produk tersebut.
Dapatkah sikap atau perilaku konsumen itu dapat dirubah atau tidak :
1.Dilihat dari sudut pandang teori perubahan sikap dari Festinger (the cognitive dissonance theory).
Festinger melalui teorinya ini mengemukakan bahwa “”sikap individu biasanya konsisten satu dengan yang lain, dan dalam tindakannya juga konsisten satu dengan yang lain”. Menurutnya, elemen kognitif dari sikap itu meliputi : pengetahuan, pandangan, kepercayaan terhadap lingkungan, tentang orang atau tindakan. Bila ada suatu elemen kognitif tidak cocok dengan dengan elemen kognitif lainnya, hal ini akan menimbulkan suatu Disonansi. Atau dengan kata lain teori ini menyatakan bahwa ketidaknyamanan atau dissonance terjadi apabila seorang konsumen memperoleh informasi baru yang bertentangan dengan apa yang diyakini atau sikapnya terdahulu. Produsen kadang sengaja menimbulkan cognitive dissonance untuk mengacaukan data yang sudah tersimpan dalam memory konsumen.
2.Dilihat dari sudut pandang motivasi :
Dalam hal ini, motivasi untuk mempertahankan sikap harus menjadi dasar perubahan sikap. Bila motivasi ini hilang karena tidak bisa lagi memuaskan kebutuhan atau sudah memuasakan kebutuhan, maka akan timbul frustrasi yang akan menimbulkan perubahan sikap. Pendekatan ini dikenal dengan functional approach, dimana sikap dikelompokkan menjadi empat fungsi :
a. Utilitarian function : sikap ini terjadi bila konsumen menggunakan suatu produk tertentu karena produk itu memiliki kegunaan (utility) yang dapat memuaskan kebutuhannya. Untuk mengubah sikap ini, produsen akan menekankan pada kepuasan dalam bentuk produk.
b. Ego Defensive function : sikap ini terjadi jika konsumen bermaksud melindungi konsep diri terhadap keraguan, inkonsistensi dan kecemasan.
c. Value Expressive function : sikap ini adalah sikap yang mengekspresikan nilai-nilai umum, gaya hidup, dan harapan. Perubahan sikap dapat dilakukan dengan cara : produk itu diasosiasikan dengan stimulus yang berupa rumor, penampilan selebriti,penonjolan emosi, yang ditampilkan secara berulang-ulang.
d. Knowledge Function : dalam hal ini, orang mempunyai keingitahuan yang besar (cognitive akan suatu objek sikap karena dia percaya bahwa objek itu dapat mempengaruhi perilaku.
Secara teori, sikap seseorang atau seorang konsumen dapat dirubah. Dan pada kenyataannya sikap, memang bisa dirubah. Satu hal yang menyebabkan sikap itu dapat dirubah adalah, bahwa sikap itu tidak dibawa sejak lahir. karena sikap itu tidak dibawa sejak lahir, ini berarti sikap itu terbentuk dalam perkembangan individu tersebut. Oleh karena sikap itu terbentuk atau dibentuk, maka sikap itu dapat dipelajari, dan karenanya sikap itu dapat dirubah.
Dan untuk merubah perilaku konsumen masyarakat Indonesia, menurut teori Disonansi Kognitif-nya festinger, hal yang mungkin perlu dilakukan adalah membuat suatu disonansi kognitif pada konsumen Indonesia. Produsen mungkin perlu membuat suatu pelayanan, produk, kemasan yang tidak kalah bersaing dengan pelayanan, produk, kemasan yang ada di Mc Donald. Selama ini yang kita lihat adalah bahwa produk-produk dari produsen Indonesia terutama produsen makanannya sangatlah kurang memperhatikan masalah kepraktisan dan kemasan produk yang bisa membuat konsumen tertarik.
Padahal kepraktisan dan kemasan suatu produk merupakan hal yang sangat penting dalam menarik konsumen. Kepraktisan produk dan kemasan yang menarik adalh hal yang efektif untuk :
• Memperkuat cara pandang konsumen tentang suatu barang.
• Meningkatkan kenampakan produk dan produsen
• Memperkuat citra merek di toko-toko ataupun dirumah.
• Mempertahankan konsumen lama (pelanggan lama) dan menarik konsumen (pelanggan) baru.
• Meningkatkan keefektivitasan biaya anggaran belanja pemasaran.
• Meningkatkan kebersaingan garda depan dan laba produk.
Tapi kita juga tidak dapat memungkiri bahwa sebagian besar produsen kita selalu membuat makanan yang berbentuk makanan yang harus langsung dimakan. Seperti menyajikan bakso, sate, atau masakan padang. Mungkin hal ini juga yang membuat konsumen atau masyarakat Indonesia lebih memilih makanan seperti burger Mc Donald atau yang lain. Mengingat selain membuat gengsi naik juga praktis.
Jadi fenomena yang kami sampaikan diatas bukan hanya adanya akibat dari Era Globalisasi dan modrenisasi. Tapi juga karena kebanyakan produsen Indonesia rata-rata menyajikan barang atau jasa (produk) yang kurang praktis. Sehingga yang menjadi PR kita bersama adalah bagaimana memproduksi satu barang atau jasa yang mampu menarik perhatian konsumen untuk membeli, menggunakan, mengkonsumsi dalam jangka waktu yang lama. Selain itu juga, kita tidak bisa mengesampingkan masalah pelayanan dalam melayani konsumen.
Selain itu juga bisa dilakukan dengan cara membuat suatu produk yang mempunyai kegunaan (utility), kepraktisan, yang bisa memuaskan kebutuhan konsumen juga berfungsi mengekspresikan nilai-nilai umum, gaya hidup, harapan konsumen (value expressive). Sehingga masyarakat Indonesia sebagai konsumen merasa ingin tahu terhadap produk itu. Dan ditunjang dengan pelayanan yang baik atau dengan memberikan pengalaman yang menarik, memuaskan bagi konsumen dan sesuai dengan kepribadian konsumen tersebut serta di informasikan dengan berbagai media diharapkan kepuasan konsumen lebih terjamin sehingga konsumen memiliki keinginan untuk membeli, menggunakan, mengkonsumsi produk itu dalam jangka waktu yang lama dan memberitahukan kepuasan yang dia dapatkan dari produk itu kepada orang lain sehingga orang lain pun tertarik untuk membeli, menggunakan, mengkonsumsi produk yang dihasilkan.
IV. KESIMPULAN
Mengkonsumsi atau membeli suatu barang merupakan salah satu cara manusia dalam memenuhi kebutuhan-kebutuhan hidupnya. Manusia atau konsumen, dalam memutuskan akan mengkonsumsi, membeli suatu barang atau menggunakan suatu jasa pasti memiliki suatu motif yang menyebabkan dia akan membeli atau menggunakan barang atau jasa tersebut. Selain itu, dalam membeli atau menggunakan barang atau jasa itupula dipengaruhi oleh sikap konsumen terhadap barang atau jasa yang bersangkutan. Cara seorang konsumen dalam memutuskan akan membeli, menggunakan, mengkonsumsi suatu barang atau jasa bisa dikatakan sebagai suatu prilaku yang nampak ( overt behaviour). Yang selanjutnya dikatakan sebagai Prilaku Konsumen.
Dalam mengkomsumsi, menggunakan suatu barang atau jasa terdapat suatu yang menjadi salah satu tuntutan hidup manusia dan merupakan salah satu cara manusia dalam memenuhi kebutuhan hidupnya. Dan usaha atau dorongan untuk memenuhi kebutuhan itu disebut Motifasi. Motifasi adalah dorongan dari dalam diri individu yang menyebabkan dia bertindak. ( Schiffman dan Kanuk, 2000). Pemenuhan kebutuhan merupakan cara untuk mengurangi atau mereduksi Ketegangan (tension) dalam diri individu tersebut. Pemuasan kebutuhan ini selalu mengarah pada suatu bentuk ideal menurut individu tersebut. Dan bentuk ideal itu disebut Tujuan. Dan tujuan utama dari pemenuhan kebutuhan lebih dihubungkan dengan perolehan produk yang bisa memuaskan kebutuhan atau konsumsi produk untuk memuaskan kebutuhan.
Dalam menggunakan, mengkonsumsi suatu produk, konsumen dipengaruhi oleh motif untuk memuaskan kebutuhannya. Selain motif, yang mempengaruhi konsumen dalam menggunakan atau mengkonsumsi suatu barang atau jasa juga ditentukan oleh sikap konsumen terhadap barang atau jasa yang akan digunakannya. Karena sikap dapat mempengaruhi prilaku.
Satu lagi hal yang tidak kalah penting dan sangat berkaitan dengan prilaku konsumen, yaitu : Kepuasan dan Ketidakpuasan. Kepuasan dan ketidakpuasan akan mempengaruhi prilaku konsumen dalam mengkonsumsi, menggunakan suatu barang atau jasa selanjutnya.
Kepuasan konsumen (consumer satisfaction) adalah konsep penting dalam konsep pemasaran dan prilaku konsumen. Sudah menjadi pendapat umum bahwa jika konsumen merasa puas dengan suatu produk atau merek, mereka cenderung akan terus membeli dan menggunakannya serta memberitahu orang lain tentang pengalaman mereka yang menyenangkan menggunakan produk tersebut. Jika mereka merasa tidak dipuaskan, mereka cenderung beralih ke merek lain serta mengajukan keberatan pada produsen, pengecer, dan bahkan menceritakannya pada konsumen lainnnya.
Pada saat sekarang ini kita telah memasuki Abad 21. abad 21 adalah abad yang dikatakan sebagai abad yang penuh dengan kemajuan dibidang ilmu pengetahuan dan teknologi. Kemajuan dalam bidang ilmu pengetahuan dan teknologi ini membuat kita harus siap menerima segala perubahan. Perubahan dalam segala sendi kehidupan manusia. Dan kemajuan dibidang ilmu pengetahuan dan teknologi ini juga membuat kita harus semakin maju dalam menghadapi, menapak masa depan yang ingin kita capai atau yang ingin kita wujudkan. Hal ini cukup beralasan mengingat SDM Indonesia yang masih jauh ketinggalan dari bangsa-bangsa dibelahan dunia barat atau Eropa.
Salah satu bukti nyata dari globalisasi pasar yang ingin membuat barang yang memiliki kesamaan dari segi rancanga, kemasan, dan strategi pemasaran adalah merebaknya bisnis Franchise yang melanda dunia. Jika dilihat dari sudut produk yang dijual, kemasan, cara pemasaran, terdapat hal yang menarik, yaitu tidak adanya perbedaan yang prinsipil antara Negara barat (Amerika atau Eropa) dengan Negara berkembang. Seperti misalnya,”Fenomena begitu banyaknya masyarakat Indonesia yang mengkonsumsi barang-barang dari Negara barat. Misalnya fenomena masyarakat Indonesia yang lebih suka mengkonsumsi makanan yang ada di restoran Mc Donald daripada mengkonsumsi makanan dari restoran-restoran atau rumah makan yang menjual masakan atau makanan Indonesia”.
Menurut pandangan kami hal ini terjadi karena adanya pengaruh dari globalisasi saat ini. Dan juga mungkin didukung dengan adanya efek dari keberhasilan pembangunan yang ada. Dilihat dari sudut globalisasi, hal ini mungkin terjadi karena adanya suatu pergeseran pola konsumtif masyarakat Indonesia kearah pola konsumtif masyarakat dinegara Barat. Pola prilaku konsumen masyarakat Indonesia yang semula hanya terfokuskan pada ”bagaimana memenuhi kebutuhan primer manusia itu sendiri” telah berubah menjadi ”bagaimana selain memenuhi kebutuhan primer sekaligus mendapatkan sesuatu yang berbeda”. Selain itu hal yang juga dikatakan sebagai alasan hal itu terjadi adalah :
• Pandangan masyarakat atau konsumen yang relatif dipengaruhi pada efek dari adanya globalisasi dan keberhasilan pembangunan yang ada.
• Adanya kepuasan setelah mengkonsumsi, karena pelayanan, kualitas produk, dll.
• Adanya suatu sikap loyalitas pada suatu merek yang melekat dalam diri masyarakat atau konsumen yang diambil berdasarkan pertimbangan psikologisnya.
Dan yang menjadi sumber pengaruh terhadap pembentukan sikap konsumen ini adalah :
• Orang Sibuk : salah satu ciri masyarakat modern adalah penghargaan terhadap waktu. Manusia modern ingin berbuat sebanyak-banyaknya dalam tempo yang tersedia selama 24jam. Mereka biasanya menginginkan agar waktu yang tersedia untuk makan tidak terlalu banyak yang terbuang. Tersedianya restoran fast food seperti Mc Donald menjadi tuntutan bagi mereka. Selain itu bagi orang sibuk, restoran semacam ini juga merupakan suatu upaya untuk mendekatkan dirinya dengan anggota keluarga.
• Memperingati hari penting : gaya hidup yang sekarang menonjol dalam kehidupan di kalangan masyarakat menengah ke atas adalah kebiasaan memperingati hari penting, seperti ulang tahun, kelulusan, dan lain-lain. Dan restoran seperti Mc Donald menjadi pilihan utama karena pelayanan fast food-nya dan juga mungkin demi gengsi mereka.
• Kebiasaan Mentraktir : bagi masyarakat Indonesia bila mendapat rezeki nomplok maka mereka akan menghabiskan uang tersebut untuk mentraktir teman-temannya. Dan sekali lagi restoran seperti Mc Donald menjadi pilihan.
• Pengalaman : pengalaman langsung seorang konsumen dalam mencoba dan mengevaluasi produk data mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk tersebut. Bila hasil pengalaman itu memuaskan, diharapkan konsumen membentuk sifat positif dan mungkin membeli lagi produk tersebut apabila mereka membutuhkannya lagi. Dalam kasus yang kami paparkan di atas terdapat hal-hal yang membuat masyarakat atau konsumen kembali memilih Mc Donald sebagai pilihan. Hal ini berkaitan dengan rasa kepuasaan konsumen atas produk, pelayanan, dan lain-lainnya.
• Kepribadian : menurut Kindra,dkk (1994), keluarga adalah salah satu factor yang penting dalam pembentukan kepribadian dan selanjutnya pembentukan sikap seseorang. Dalam keluarga itu, seseorang membentuk nilai-nilai dasar dan keyakinannya. Selain keluarga, kontak dengan teman-teman dekat atau terhadap orang yang dikagumi juga berpengaruh dalam pembentukan kepribadian dan sikap seseorang. Maka, pemasar atau produsen memilih orag yang terkenal atau yang dikagumi sebagai segmen sasaran untuk merubah sikap atau meyakinkan para konsumen.
• Informasi dari Media Massa : pengaruh media massa tidak boleh dianggapo remeh. Produsen menggunakan berbagai macam media massa secara efektif untuk mempegaruhi sikap konsumen. Sikap dapat terbentuk dari jenis media massa yang digunakan untuk mengkomunikasikan informasi tentang produk tersebut.
Demikainlah hal yang bisa kami sampaikan tentang perilaku kosumen. Jika ada kekurangan atau hal yang tidak sesuai dengan teori, pendapat saudara/ I, kami mohon maaf dan kepada ALLAH kami mohon ampun. Karena kami hanyalah manusia biasa yang kurang dalam pengetahuan. Dan jika apa yang kami sampaikan benar adanya semua itu datangnnya hanya dari ALLAH karena kebenaran yang sejati hanyalah milik_NYA. Dan harapan kami, apa yang kami sampaikan ini bisa dapat kita ambil manfatnya.
V. DAFTAR PUSTAKA
• Ancok,Djamaludin .2004. Psikologi Terapan Mengupas Dinamika Kehidupan . Darussalam Offset, Yogyakarta.
• Peter, J. Paul, dan Jerry C. Olson.1999. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Erlangga, Jakarta.
• Prasetijo, Ristuyanti. Dra.mBA dan Prof. Jhon J.O.I Ihlauw, Ph.D.2005.Perilaku Konsumen.Andi, Yogyakarta.
• Walgito, Bimo.Prof.Dr.2003.Psikologi Sosial Sebagai Pengantar.Andi,Yogyakarta.
Baca juga link berikut:
Perilaku_konsumen
Tidak ada komentar:
Posting Komentar